Si bien la crisis de la salud pesa sobre las perspectivas de un repunte en el volumen de negocios en Europa, el lujo comunica sus valores para crear deseo.

Las semanas de la moda de 2020 demostraron que la industria del lujo supo ser ágil en tiempos de crisis, inventando presentaciones “phygital” de sus colecciones, combinando pasarelas físicas y experiencias digitales. En este juego, las casas pequeñas a menudo se han llevado el premio gordo, compensando su falta de medios, lo que puede haber impedido que algunas de ellas produzcan su ropa, imaginando formatos de video cortos que dicen quiénes son. Gales Boner a Thebe Magugu . En resumen, prefiriendo comunicar su filosofía de marca en lugar de sus productos. Una elección que surge con fuerza a finales de año: importante en términos de facturación, está lastrada por el cierre de tiendas en varios países, entre ellos Francia.– comercio electrónico que compensa sólo parcialmente la pérdida de ingresos. ¿Cómo entonces seguir creando vínculos y deseos con los consumidores? Quizás apostando por los valores que defendemos.

Vuitton apuesta por los viajes

Vuitton, Islandia y el look de Vivianne Sassen. © DR

En este juego, los mastodontes del lujo no están ausentes. Primero en rodar a finales de año, Louis Vuitton. El número uno mundial en lujo ha decidido así reconectar con el espíritu de sus llamadas campañas institucionales, jugando con el axioma estético que define su herencia: el viaje, llevado por la historia de sus baúles y de su fundador. Una narración que ha definido el imaginario de la casa desde sus orígenes y que se utilizó como vector de comunicación mucho antes de que la etiqueta la conceptualizara como “Arte de viajar”. En la década de 1980, la casa confió al fotógrafo Jean Larivière la tarea de plasmar en imágenes esta escapada de lujo: caravanas destacando sobre dunas marcadas con el Monograma, elefantes con trompas y otros tropismos indios que cuentan el sueño sin revelar el producto. Un lienzo Monogram es un universo de grandes viajeros al que nos sumamos, rimando con libertad, movimiento y creación. Más allá de su función, el producto, por tanto invisible, se convierte en pasaporte a un mundo de ensueño.

El número uno mundial en lujo – cuyos presupuestos de comunicación equivalen a facturación -, a decir verdad, nunca ha abandonado este axioma, a menudo acompañando sus anuncios de «productos» con «manifiestos» de valores. Entre 2007 y 2012, la campaña de los llamados «valores fundamentales», realizada por Annie Leibowitz, añade un toque adicional al posar bajo la lente del fotógrafo, las estrellas, desde Deneuve hasta Angelina Jolie , y personalidades, como Mikhail Gorbachev o Bono , que piden a Louis Vuitton que done sus cuotas a organizaciones humanitarias. El arte de conciliar el marketing de celebridades y los valores.

Vuitton de Vivianne Sassen. © DR

Para la temporada navideña de 2020, junto con los anuncios de «productos», es a la fotógrafa Vivian Sassen a quien Vuitton ha llamado para crear el sueño. Dirígete a Islandia y los niños juegan en paisajes donde las formas de esculturas-tótems formados por baúles a veces destacan cuando no se convierten en instrumentos de percusión. Poesía más que producto, creatividad elevada a valor: la imaginación se plantea como la máxima experiencia de lujo, un axioma contemporáneo si lo hay.

Hermès , el desenfoque y el Colegio de Francia

El número uno del mundo no es el único en dar este paso a un lado. Entre los gigantes del lujo, a menudo es una forma de respaldar el producto. En Hermès, el componente de “valores de marca” lo lleva la revista de la casa Le Monde d’Hermès , una publicación semestral que, más allá de la presentación de la oferta, desarrolla editorialmente los temas creativos imaginados por el talabartero de Faubourg-Saint – Honrado, encomendar el editor jefe de esta herramienta de comunicación a personalidades tan inesperadas como Patrick Boucheron, iconoclasta, medievalista y profesora del Collège de France, enriqueciendo así la experiencia de la marca con una perspectiva histórica e intelectual. Esta herramienta convive con anuncios de “producto” donde no siempre es visible, como la campaña de 2019, cuyas imágenes fueron deliberadamente borrosas – el lujo también está en la evocación …

En Italia, bosques, vicuñas y machos

Reserva natural de Zegna, Oasi Zegna. © DR

Di quién eres para garantizar la pertinencia y adecuación de tu oferta: la ecuación también se plantea al otro lado de los Alpes. La marca de prêt-à-porter para hombre de lujo Ermenegildo ZegnaAsí, desde hace varias temporadas, el tema de la masculinidad se ha centrado a través de su campaña WAMT (LO QUE HACE A UN HOMBRE), una serie de preguntas sobre la forma plural en que un hombre puede definirse a sí mismo. Por cierto, la marca continúa con su compromiso medioambiental, ya que los fundadores han emprendido desde la década de 1930 la reforestación de su región de origen plantando 500.000 árboles y creando una reserva natural de 100 hectáreas, el Oasi Zegna. En 2020, la marca está enriqueciendo su enfoque de lujo sostenible a través de un hashtag en forma de promesa: #UseTheExisting. “Para la confección de disfraces y ropa deportiva, la casa utiliza fibras preexistentes y recicladas que se reelaboran para beneficiarse de una nueva vida”, afirma así el manifiesto de este compromiso.

Mismo lema institucionalizado en Loro Piana, cuya actividad se expresa tanto en el prêt-à-porter como en el comercio de hilanderías  : la casa centra parte de su comunicación en la vicuña y las acciones que se realizan para la conservación de esta especie. raro y en peligro de extinción.

Un toque de humanismo

Misma afirmación permanente de valores en Brunello Cucinelli. El fundador epónimo siempre ha planteado su actividad como una forma de humanismo inclusivo, sus últimas campañas destacando máximas de filósofos y fotografías destacando los desafíos de nuestras sociedades contemporáneas. La última obra lo pone en escena, sosteniendo a sus hijas pequeñas de la mano: desde atrás, los tres contemplan el fresco de Varese dit Vanasino realizado en 1575, encargado por Alessandro Farnese para el Palazzo Farnese en Caprarola, en Lazio. La apertura al mundo está ahí cuando el producto se va.

Gus Van Sant filma Gucci

Alessandro Michele, director artístico de Gucci y Gus Van Sant. © DR

Ninguna desaparición en Butor, por otro lado, en Gucci. Ante la pandemia, Alessandro Michele , director artístico de la marca, quiere «conseguir detectar la presencia alegre de las luciérnagas en la oscuridad». Un lúdico mensaje de esperanza que transforma en un “festival Gucci” del 16 al 22 de noviembre en la web y redes sociales de la marca. ¿La idea? Pídale a Gus van Sant que imagine siete cortometrajes para presentar la última colección – cuyo nombre ya es una invitación a otro lugar: »  OUVERTURE of Something that Never Ended» -, desarrollando un universo onírico protagonizado por la actriz Silvia Calderoni, en su rutina diaria, aderezada con encuentros con Harry Styles, Sasha Waltz o Florence Welch. Un proyecto nacido de otro con Gus Van Sant, abortado por la pandemia. «Todo sucedió muy rápidamente. Y la moda está de lleno en el proyecto ”, afirmó el director durante la rueda de prensa virtual que presenta el conjunto. Y, sin embargo, el personaje de la prenda parece volverse casi incidental a la intención del director y diseñador estadounidense, que sigue siendo el mensaje principal: “Me encanta contar historias. Y juega con los límites entre la ficción y la realidad ”, explicó Alessandro Michele. RResultado de la ecuación así planteada: Gucci rima con creación. De ahí a ver en la compra de un bolso un acto de activismo cultural, solo queda un paso, que muy hábilmente la marca no da. «Yo le había prometido cosas diferentes», se contentó con señalar el creador, aficionado a eludir las líneas y las ambigüedades asumidas – «¡Si Miguel Ángel viviera hoy, sería director! »No hay necesidad de subtítulos, finalmente: la moda es una cultura. Mensaje recibido.

Benito Zambrano

Editor Jefe de Extra Venezuela